人人都在高喊市調(diào)的重要性，然而，企業(yè)決策失誤的現(xiàn)象仍然比比皆是。這固然是市場競爭的必然，但市調(diào)的真實(shí)作用一定是其中的關(guān)鍵因素。筆者的一段親身經(jīng)歷就是明證。
一次調(diào)研斷定一個(gè)時(shí)代的終結(jié)
筆者曾在國內(nèi)一家知名的相機(jī)公司擔(dān)任營銷副總。當(dāng)時(shí)的照相機(jī)市場己經(jīng)開始經(jīng)歷深刻的變化，那就是膠卷相機(jī)正在被數(shù)碼相機(jī)嚴(yán)重沖擊。
然而，作為曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的國產(chǎn)相機(jī)企業(yè)之一，這家大型國企無論從情感上還是經(jīng)營上都傾向于盡可能延長膠卷相機(jī)的壽命。某些調(diào)研公司和專家提供的厚厚的市調(diào)報(bào)告也充分說明膠卷相機(jī)向底層市場轉(zhuǎn)移，延續(xù)5年的銷售問題不大。
憑著個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)，我感到農(nóng)村市場并不像人們想象的那樣有如此大的消費(fèi)滯后期，但真正要給出結(jié)論，必須有調(diào)研的支撐。
我做的調(diào)研沒有局限在照材市場、商場柜臺(tái)，而是換一種思路，就是與相機(jī)密切相聯(lián)的沖洗店。在安慶的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)唯一的主街上有兩家沖洗店，小店同時(shí)兼營的相機(jī)的確是以傻瓜型的膠卷相機(jī)為主，看不到幾架數(shù)碼相機(jī)。
如果調(diào)研到此為止，那么自然可以得出較為樂觀的結(jié)論，但我們所看到的許多時(shí)候并不一定是真實(shí)的，現(xiàn)象的背后常常另有答案。
我遞煙給小店的老板，和他閑聊：“為什么不賣數(shù)碼相機(jī)��？
老板說：“老百姓哪會(huì)在我們這種小店買啊，都是去城里買的。人家覺得城里的東西可靠，價(jià)錢也便宜�！�
“那你這些膠卷相機(jī)還有人買嗎？”
“逢年過節(jié)的時(shí)候，還賣兩臺(tái)。不過，如果是親戚朋友，我就勸他們?nèi)ベI數(shù)碼相機(jī)了�！�
我又問：“我看你店里也在用數(shù)碼相機(jī)照婚紗照了，你怎么沖洗呢？”
老板說：“很簡單啊，我在這里照完了，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)給安慶的沖洗店，最多兩天，他就讓班車給我捎回來了�！�
“為什么你現(xiàn)在拍照都用數(shù)碼相機(jī)呢？”
“又方便又省錢啊。你看，我用數(shù)碼相機(jī)拍照片，想拍幾張就拍幾張，根本不用擔(dān)心浪費(fèi)膠卷，而且拍完之后在電腦里就可以修圖，以前膠卷沖洗出來的要調(diào)個(gè)光都很麻煩呢�！�
“你把照片拿到安慶去洗印，不是讓人家把錢都賺走了嗎？”
“是啊，我準(zhǔn)備進(jìn)數(shù)碼打印的設(shè)備了，聽說也不貴，操作比膠卷沖印的還更簡單�！�
從這家小店出來，我很久沒有言語。接下來，在若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖印館的調(diào)研訪談，答案如同一轍。回到上海，我做的第一件事就是向公司寫報(bào)告。我己經(jīng)確信，所謂將銷售通道下沉農(nóng)村市場既不現(xiàn)實(shí)也無意義，信息與物流的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)與電腦的普及引發(fā)的產(chǎn)品更新速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎之前的判斷，我們現(xiàn)在最明智的做法是盡快進(jìn)入收官階段，停止膠卷相機(jī)的生產(chǎn)和投入，毫不遲疑地清理庫存，撤離越早，損失越小。
市場決策，憑什么
我之所以敢否定企業(yè)用大把銀子換來的市場調(diào)研報(bào)告，只不過是相信我所看到的是基層的真相。問題在于，如何才能看到真相，什么樣的市調(diào)才能成為正確決策的依據(jù)？以下幾點(diǎn)，供決策者與市調(diào)者參考。
1.高度警惕先入為主式的市調(diào)
作為決策者，必須克制自己的傾向，無論是組織企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)研還是委托外腦市調(diào)，都不要事先表露觀點(diǎn)，否則，接下來的一切行為都很有可能變成一次“討好的過場”，調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)會(huì)變成“證明老板正確”。
這里有人的本性——既然老板都定了調(diào)，咱們就別唱反調(diào)了，順著他的思路，理出一些能夠證明他正確的數(shù)據(jù)和調(diào)查樣本，眾俱歡顏，各得其所，何樂而不為呢？
市場調(diào)研一旦先入為主，就會(huì)變成“新聞聯(lián)播式”的采訪，選擇性環(huán)境、選擇性對象、選擇性編輯、選擇性播出，看似客觀，實(shí)則大繆。上文所說到的對膠卷相機(jī)市場壽命的誤判，在一定程度上，其實(shí)正是下級對上級、乙方對甲方的迎合。
還有一種可怕的情況是，有些出賣“智慧”的公司，從一開始就己經(jīng)為你的品牌定位、產(chǎn)品策劃有了“靈感”，接下來所謂的市調(diào)過程和最終的市調(diào)報(bào)告就是為了推出他的結(jié)論。這種報(bào)告的作用只有兩點(diǎn)，一是讓企業(yè)為之付費(fèi)，二是證明他們的創(chuàng)意是偉大正確的。
2.是誰在面向調(diào)研對象做訪談
不要輕易相信那一沓一沓的調(diào)查表，你知道這些表格是怎么樣填寫出來的嗎？你知道受訪者是在什么情型下回答問題的嗎？你知道采訪者是什么樣的閱歷和專業(yè)嗎？
至于市場調(diào)研的科學(xué)方法，本文無法展開闡述。但要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)基本事實(shí)是，不科學(xué)、偽專業(yè)的市場調(diào)研往往和事實(shí)真相相距十萬八千里。筆者親眼見證過一個(gè)調(diào)研小組的工作，為了完成公司的任務(wù)，一群剛畢業(yè)的大學(xué)生先是在商場攔截訪問，在人來人往的嘈雜環(huán)境下，面對大學(xué)畢業(yè)生幼稚的面容和問題，受訪對象要么拒絕要么敷衍了事地在表上打幾個(gè)勾。眼看時(shí)間到了，調(diào)查表還剩一摞，大學(xué)生們只好自己亂勾一氣，然后交上去匯總。
這樣匯總出來的調(diào)查結(jié)果，你信嗎？你當(dāng)然不信，但是你如果不了解這個(gè)過程，只看到那么厚的調(diào)查樣本，你恐怕不得不信。
沒有足夠的社會(huì)閱歷和專業(yè)知識(shí)是無法捕捉消費(fèi)者真實(shí)心理的。如果你想讓這些調(diào)查表變得真實(shí)有效，最好先審查是誰在做調(diào)研、是怎么樣在做調(diào)研。
事實(shí)上，一群無知者一個(gè)月盲目的調(diào)查還不如一個(gè)專業(yè)者一個(gè)下午的訪談更有效；一個(gè)非專業(yè)的長篇報(bào)告還不如老板跟著自己的直覺做判斷。這句話的意思是，要么找到真正的專業(yè)人士做調(diào)研，要么相信自己的市場眼光。
3.透過表象看真相
很多時(shí)候，我們所看到的并不是事物的本來面目，就像一輛汽車，你只能看到漂亮的外殼，看不到真正致命的發(fā)動(dòng)機(jī)、軸承和電路。但是行家能夠通過加油門的聲音和剎車的路線判斷這輛車的問題所在。對于市場真相，調(diào)研者要具備這樣的穿透力。
事實(shí)的真相需要問得更深、追究得更徹底、了解得更全面，不但要知道是什么，還要明白為什么。
速溶咖啡剛問世時(shí)銷售狀況并不好，向主力購買者——家庭主婦調(diào)研原因，許多人說：噢，我不喜歡這種味道。果真是這樣嗎？調(diào)研者將現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡在無識(shí)別的情況下讓消費(fèi)者品嘗對比，發(fā)現(xiàn)人們其實(shí)很難分辨。再進(jìn)一步深入一對一訪談，消費(fèi)者吐露了內(nèi)心的想法：如果購買速溶咖啡，可能會(huì)被看作不愿煮咖啡的懶惰女人。
這種心理暗示被更大范圍的調(diào)查證明是廣泛的現(xiàn)象之后，廠家調(diào)整了廣告訴求，不再強(qiáng)調(diào)它的方便性，而是偏向宣傳人與人之間的溫馨、美妙的味道，終于使速溶咖啡走向全世界。
假設(shè)市場調(diào)研停留在“口感不好”這個(gè)層面，沒有深挖出隱藏在背后的消費(fèi)者心理，可能永遠(yuǎn)看不到速溶咖啡的成功。
4.站在高處，沉到一線
任何人的決策都免不了個(gè)人主觀，或多或少而己。讓你的主觀和客觀盡量吻合無非兩點(diǎn)，一是多聽高手的意見，業(yè)內(nèi)業(yè)外的資深人士、領(lǐng)袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造促膝交流的機(jī)會(huì)，虛心聽取他們的看法，綜合起來就會(huì)成為你與之并肩的基礎(chǔ)。喬布斯式的獨(dú)斷專行畢竟是極為罕見的個(gè)例，何況他為之付出的代價(jià)更不是一般人所能承受的。
但是最可靠的市場決策依據(jù)仍然是踏踏實(shí)實(shí)的基層調(diào)研，在這方面，史玉柱堪稱典范，江湖流傳的他在江蘇城鄉(xiāng)所做的腦白金調(diào)研和作為游戲迷的“征途”籌備，是這兩款產(chǎn)品成功的根本基石。
很多時(shí)候，在一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的訪談事實(shí)上比所有的理論觀點(diǎn)、專家會(huì)議研討、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析都更有效。置身在市場，基層調(diào)研永遠(yuǎn)是不可或缺的重要一課，一個(gè)決策者如果想要贏得一場營銷賭局，親身沉到一線去驗(yàn)證自己的判斷極有必要。