人人都在高喊市調(diào)的重要性，然而，企業(yè)決策失誤的現(xiàn)象仍然比比皆是。這固然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，但市調(diào)的真實(shí)作用一定是其中的關(guān)鍵因素。筆者的一段親身經(jīng)歷就是明證。
一次調(diào)研斷定一個(gè)時(shí)代的終結(jié)
筆者曾在國(guó)內(nèi)一家知名的相機(jī)公司擔(dān)任營(yíng)銷副總。當(dāng)時(shí)的照相機(jī)市場(chǎng)己經(jīng)開始經(jīng)歷深刻的變化，那就是膠卷相機(jī)正在被數(shù)碼相機(jī)嚴(yán)重沖擊。
然而，作為曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的國(guó)產(chǎn)相機(jī)企業(yè)之一，這家大型國(guó)企無(wú)論從情感上還是經(jīng)營(yíng)上都傾向于盡可能延長(zhǎng)膠卷相機(jī)的壽命。某些調(diào)研公司和專家提供的厚厚的市調(diào)報(bào)告也充分說(shuō)明膠卷相機(jī)向底層市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，延續(xù)5年的銷售問(wèn)題不大。
憑著個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)，我感到農(nóng)村市場(chǎng)并不像人們想象的那樣有如此大的消費(fèi)滯后期，但真正要給出結(jié)論，必須有調(diào)研的支撐。
我做的調(diào)研沒(méi)有局限在照材市場(chǎng)、商場(chǎng)柜臺(tái)，而是換一種思路，就是與相機(jī)密切相聯(lián)的沖洗店。在安慶的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)唯一的主街上有兩家沖洗店，小店同時(shí)兼營(yíng)的相機(jī)的確是以傻瓜型的膠卷相機(jī)為主，看不到幾架數(shù)碼相機(jī)。
如果調(diào)研到此為止，那么自然可以得出較為樂(lè)觀的結(jié)論，但我們所看到的許多時(shí)候并不一定是真實(shí)的，現(xiàn)象的背后常常另有答案。
我遞煙給小店的老板，和他閑聊：“為什么不賣數(shù)碼相機(jī)啊？
老板說(shuō)：“老百姓哪會(huì)在我們這種小店買啊，都是去城里買的。人家覺(jué)得城里的東西可靠，價(jià)錢也便宜�！�
“那你這些膠卷相機(jī)還有人買嗎？”
“逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，還賣兩臺(tái)。不過(guò)，如果是親戚朋友，我就勸他們?nèi)ベI數(shù)碼相機(jī)了�！�
我又問(wèn)：“我看你店里也在用數(shù)碼相機(jī)照婚紗照了，你怎么沖洗呢？”
老板說(shuō)：“很簡(jiǎn)單啊，我在這里照完了，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)給安慶的沖洗店，最多兩天，他就讓班車給我捎回來(lái)了�！�
“為什么你現(xiàn)在拍照都用數(shù)碼相機(jī)呢？”
“又方便又省錢啊。你看，我用數(shù)碼相機(jī)拍照片，想拍幾張就拍幾張，根本不用擔(dān)心浪費(fèi)膠卷，而且拍完之后在電腦里就可以修圖，以前膠卷沖洗出來(lái)的要調(diào)個(gè)光都很麻煩呢�！�
“你把照片拿到安慶去洗印，不是讓人家把錢都賺走了嗎？”
“是啊，我準(zhǔn)備進(jìn)數(shù)碼打印的設(shè)備了，聽(tīng)說(shuō)也不貴，操作比膠卷沖印的還更簡(jiǎn)單。”
從這家小店出來(lái)，我很久沒(méi)有言語(yǔ)。接下來(lái)，在若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖印館的調(diào)研訪談，答案如同一轍。回到上海，我做的第一件事就是向公司寫報(bào)告。我己經(jīng)確信，所謂將銷售通道下沉農(nóng)村市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)也無(wú)意義，信息與物流的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)與電腦的普及引發(fā)的產(chǎn)品更新速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎之前的判斷，我們現(xiàn)在最明智的做法是盡快進(jìn)入收官階段，停止膠卷相機(jī)的生產(chǎn)和投入，毫不遲疑地清理庫(kù)存，撤離越早，損失越小。
市場(chǎng)決策，憑什么
我之所以敢否定企業(yè)用大把銀子換來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，只不過(guò)是相信我所看到的是基層的真相。問(wèn)題在于，如何才能看到真相，什么樣的市調(diào)才能成為正確決策的依據(jù)？以下幾點(diǎn)，供決策者與市調(diào)者參考。
1.高度警惕先入為主式的市調(diào)
作為決策者，必須克制自己的傾向，無(wú)論是組織企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)研還是委托外腦市調(diào)，都不要事先表露觀點(diǎn)，否則，接下來(lái)的一切行為都很有可能變成一次“討好的過(guò)場(chǎng)”，調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)會(huì)變成“證明老板正確”。
這里有人的本性——既然老板都定了調(diào)，咱們就別唱反調(diào)了，順著他的思路，理出一些能夠證明他正確的數(shù)據(jù)和調(diào)查樣本，眾俱歡顏，各得其所，何樂(lè)而不為呢？
市場(chǎng)調(diào)研一旦先入為主，就會(huì)變成“新聞聯(lián)播式”的采訪，選擇性環(huán)境、選擇性對(duì)象、選擇性編輯、選擇性播出，看似客觀，實(shí)則大繆。上文所說(shuō)到的對(duì)膠卷相機(jī)市場(chǎng)壽命的誤判，在一定程度上，其實(shí)正是下級(jí)對(duì)上級(jí)、乙方對(duì)甲方的迎合。
還有一種可怕的情況是，有些出賣“智慧”的公司，從一開始就己經(jīng)為你的品牌定位、產(chǎn)品策劃有了“靈感”，接下來(lái)所謂的市調(diào)過(guò)程和最終的市調(diào)報(bào)告就是為了推出他的結(jié)論。這種報(bào)告的作用只有兩點(diǎn)，一是讓企業(yè)為之付費(fèi)，二是證明他們的創(chuàng)意是偉大正確的。
2.是誰(shuí)在面向調(diào)研對(duì)象做訪談
不要輕易相信那一沓一沓的調(diào)查表，你知道這些表格是怎么樣填寫出來(lái)的嗎？你知道受訪者是在什么情型下回答問(wèn)題的嗎？你知道采訪者是什么樣的閱歷和專業(yè)嗎？
至于市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)方法，本文無(wú)法展開闡述。但要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)基本事實(shí)是，不科學(xué)、偽專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研往往和事實(shí)真相相距十萬(wàn)八千里。筆者親眼見(jiàn)證過(guò)一個(gè)調(diào)研小組的工作，為了完成公司的任務(wù)，一群剛畢業(yè)的大學(xué)生先是在商場(chǎng)攔截訪問(wèn)，在人來(lái)人往的嘈雜環(huán)境下，面對(duì)大學(xué)畢業(yè)生幼稚的面容和問(wèn)題，受訪對(duì)象要么拒絕要么敷衍了事地在表上打幾個(gè)勾。眼看時(shí)間到了，調(diào)查表還剩一摞，大學(xué)生們只好自己亂勾一氣，然后交上去匯總。
這樣匯總出來(lái)的調(diào)查結(jié)果，你信嗎？你當(dāng)然不信，但是你如果不了解這個(gè)過(guò)程，只看到那么厚的調(diào)查樣本，你恐怕不得不信。
沒(méi)有足夠的社會(huì)閱歷和專業(yè)知識(shí)是無(wú)法捕捉消費(fèi)者真實(shí)心理的。如果你想讓這些調(diào)查表變得真實(shí)有效，最好先審查是誰(shuí)在做調(diào)研、是怎么樣在做調(diào)研。
事實(shí)上，一群無(wú)知者一個(gè)月盲目的調(diào)查還不如一個(gè)專業(yè)者一個(gè)下午的訪談更有效；一個(gè)非專業(yè)的長(zhǎng)篇報(bào)告還不如老板跟著自己的直覺(jué)做判斷。這句話的意思是，要么找到真正的專業(yè)人士做調(diào)研，要么相信自己的市場(chǎng)眼光。
3.透過(guò)表象看真相
很多時(shí)候，我們所看到的并不是事物的本來(lái)面目，就像一輛汽車，你只能看到漂亮的外殼，看不到真正致命的發(fā)動(dòng)機(jī)、軸承和電路。但是行家能夠通過(guò)加油門的聲音和剎車的路線判斷這輛車的問(wèn)題所在。對(duì)于市場(chǎng)真相，調(diào)研者要具備這樣的穿透力。
事實(shí)的真相需要問(wèn)得更深、追究得更徹底、了解得更全面，不但要知道是什么，還要明白為什么。
速溶咖啡剛問(wèn)世時(shí)銷售狀況并不好，向主力購(gòu)買者——家庭主婦調(diào)研原因，許多人說(shuō)：噢，我不喜歡這種味道。果真是這樣嗎？調(diào)研者將現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡在無(wú)識(shí)別的情況下讓消費(fèi)者品嘗對(duì)比，發(fā)現(xiàn)人們其實(shí)很難分辨。再進(jìn)一步深入一對(duì)一訪談，消費(fèi)者吐露了內(nèi)心的想法：如果購(gòu)買速溶咖啡，可能會(huì)被看作不愿煮咖啡的懶惰女人。
這種心理暗示被更大范圍的調(diào)查證明是廣泛的現(xiàn)象之后，廠家調(diào)整了廣告訴求，不再?gòu)?qiáng)調(diào)它的方便性，而是偏向宣傳人與人之間的溫馨、美妙的味道，終于使速溶咖啡走向全世界。
假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研停留在“口感不好”這個(gè)層面，沒(méi)有深挖出隱藏在背后的消費(fèi)者心理，可能永遠(yuǎn)看不到速溶咖啡的成功。
4.站在高處，沉到一線
任何人的決策都免不了個(gè)人主觀，或多或少而己。讓你的主觀和客觀盡量吻合無(wú)非兩點(diǎn)，一是多聽(tīng)高手的意見(jiàn)，業(yè)內(nèi)業(yè)外的資深人士、領(lǐng)袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造促膝交流的機(jī)會(huì)，虛心聽(tīng)取他們的看法，綜合起來(lái)就會(huì)成為你與之并肩的基礎(chǔ)。喬布斯式的獨(dú)斷專行畢竟是極為罕見(jiàn)的個(gè)例，何況他為之付出的代價(jià)更不是一般人所能承受的。
但是最可靠的市場(chǎng)決策依據(jù)仍然是踏踏實(shí)實(shí)的基層調(diào)研，在這方面，史玉柱堪稱典范，江湖流傳的他在江蘇城鄉(xiāng)所做的腦白金調(diào)研和作為游戲迷的“征途”籌備，是這兩款產(chǎn)品成功的根本基石。
很多時(shí)候，在一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的訪談事實(shí)上比所有的理論觀點(diǎn)、專家會(huì)議研討、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析都更有效。置身在市場(chǎng)，基層調(diào)研永遠(yuǎn)是不可或缺的重要一課，一個(gè)決策者如果想要贏得一場(chǎng)營(yíng)銷賭局，親身沉到一線去驗(yàn)證自己的判斷極有必要。